Desde finales de 2023, el sector del lujo en la moda ha ido haciendo cambios muy significativos en uno de los cargos más importantes dentro de una marca: el director creativo. Básicamente, es quien lleva la batuta en este juego de poder y quien decide en su imaginario creativo qué, cómo y de qué manera se llevarán las próximas tendencias temporada tras temporada. En este caso, el grupo Kering es el Flautista de Hamelín, y sus niños son las empresas que tiene en su posesión.
A partir de julio, Demna Gsvasalia, asumirá su nuevo cargo como primer director artístico no italiano de Guccidesde el último, quien fue Tom Ford. Tras casi una década en Balenciaga con su estilo disruptivo, el georgiano genera dudas sobre si podrá conectar con el cliente tradicional de Gucci, que busca elegancia atemporal más que provocación. El mercado percibe este nombramiento como una apuesta arriesgada, en un momento en que Kering necesita estabilidad, no experimentos.
El lujo en jaque
Además, el lujo atraviesa un momento especialmente delicado. Con China flojeando como mercado clave, los inversores no quieren más riesgos ni caminos inciertos. En palabras de Javier Alfayate, analista financiero y gestor de fondos de inversión en Grupo Link con más de 20 años de experiencia investigando mercados, ciclos económicos y estrategias de inversión “es una reacción emocional amplificada por un contexto de debilidad previa en Kering”.
En términos más claros, las inversiones al grupo Kering en la bolsa de París han caído casi un 13% desde que se anunció a su nuevo director creativo hace dos semanas. Alfayate explica que “esta caída tan brusca refleja una mezcla de incertidumbre y decepción. Los mercados esperaban un nombramiento 'seguro', de alguien con un perfil más clásico o de renombre externo que garantizara la continuidad en Gucci, que ya venía tocada tras la salida de Alessandro Michele y el paso fallido de Sabato De Sarno”.
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El diseñador Alessandro Michele en el estreno de la película 'Don't Worry Darling' durante la 79a edición del Festival de Cine de Venecia en Venecia.
GTres
Gucci en caída desde hace meses
¿Pero cuál es la realidad? “Aquí hay un matiz importante”, asegura Alfayate. Como es de esperar, un cambio creativo no suele mover tanto la aguja, ya que las marcas de lujo “tienen una base sólida de clientes y una inercia financiera que amortigua estos vaivenes”. Sin embargo, Gucci, tal y como menciona el analista, “no está en normalidad”. La marca de lujo lleva meses con ventas cayendo desde el año 2024 y ha llevado las acciones de Kering a niveles de soporte cercanos a los 200-210 euros, valores que no se veían desde 2016.
De hecho, ahora mismo se encuentran en un 203, 80 y presentará su próximo informe de resultados el próximo 23 de abril. Para Alfayate, esto podría ser más un movimiento de pánico que un análisis sereno: “La tendencia es claramente bajista y, además, con una debilidad comparada con su sector muy preocupante: hablamos de un 6/32 o un percentil del 19%, lo que indica un rendimiento muy inferior al del resto de empresas del lujo”.
Esto demuestra que las marcas están dispuestas a innovar y a salir de su zona de confort. “La contribución de Demna a la industria, a Balenciaga y al éxito del Grupo ha sido enorme. Su poder creativo es justo lo que Gucci necesita”, indicó el presidente y director ejecutivo de Kering, François-Henri Pinault, en un comunicado.
Estamos en una época en la que los directores creativos se enfrentan a un target extremadamente exigente, con una atención al detalle elevada pero también fugaz; lo que significa que es obligatorio ser audaz, atrevido y afinar con puntería para captar y mantener el interés del público. Al incorporar nuevas figuras como Demna, las marcas intentan renovar su capacidad para expandir sus propios límites y establecer nuevas tendencias.
Ahora bien, la sensibilidad del mercado ante los movimientos creativos no es un fenómeno aislado. Marcas como Burberry o Ferragamo también han sufrido correcciones bursátiles tras nombramientos similares. La industria del lujo ya no está blindada ante la volatilidad global. “El lujo ya no es inmune. Los inversores están más atentos a cómo los cambios creativos afectan las ventas, sobre todo con el contexto económico actual. El margen de error es mínimo y un paso en falso se paga muy caro”, remarca Alfayate.
En esa misma línea, para Vanessa Friedmann, crítica de moda de The New York Times, “Demna será el primer diseñador estrella con una trayectoria comprobada en los 104 años de historia de Gucci, lo que parece ser un reconocimiento tácito de la crisis que la marca ha atravesado en los últimos dos años, tras un intento fallido de volver a posicionarse como una marca de lujo atemporal”. Los ingresos cayeron un 23% en 2024, y el valor bursátil de Kering se ha reducido a más de la mitad desde 2023. (Gucci es, con diferencia, la marca más importante del grupo Kering).
Además, asegura que “este nombramiento añade aún más inestabilidad a un mundo de la moda ya convulso, en el que un número récord de casas han cambiado de director creativo en el último año y, solo dentro de Kering, la mitad de sus marcas tendrá nuevos diseñadores en 2025”.
Otros factores clave
En este punto emerge otra dimensión crucial: la exigencia de autenticidad. A medida que crece entre los consumidores una sensibilidad cada vez mayor hacia la sostenibilidad y la ética en la moda, los directores creativos ya no solo deben diseñar colecciones estéticamente atractivas, sino también hacerlo de una manera que esté alineada con estos valores contemporáneos.
La presión competitiva entre marcas de lujo, que se intensifica año tras año, ha obligado a replantear continuamente las estrategias de posicionamiento. Tal y como avanzó Friedmann: “Demna y Alessandro Michele, director creativo de Gucci en ese momento, hicieron un ‘hackeo’ mutuo de sus marcas para reinterpretar sus diseños más reconocibles, por lo que Demna también trae consigo cierto conocimiento de Gucci”.
No obstante, el diseñador georgiano suele apoyarse en códigos estéticos subversivos, lo que podría conducir a Gucci hacia un posicionamiento más urbano y alejado de su herencia clásica. “Este enfoque resultó eficaz en Balenciaga, cuya naturaleza era más experimental y de nicho; sin embargo, Gucci es una marca de escala global, con una base de clientes más diversa y aspiracional”, advierte Alfayate.
El secreto del éxito en la era de Alessandro Michele
La era de Alessandro Michele supuso una revolución estética que disparó las ventas con un maximalismo ecléctico y reconocible. Sin embargo, Sabato De Sarno no logró mantener esa energía. “Michele triunfó porque creó un universo único y vendible; De Sarno falló por ser demasiado genérico”, explica Alfayate. “Demna debería apostar por una identidad fuerte pero más adaptable: menos maximalismo excéntrico y más lujo contemporáneo con una pizca disruptiva que no sea demasiado rompedora”.
La clave, según el analista, no está en provocar, sino en conectar. “Tiene que captar el hype de Balenciaga, pero con un enfoque más refinado que hable al cliente global de Gucci. Si se queda en lo puramente experimental, repetirá el error de De Sarno: no conectar”.
En este sentido, si se mantiene la política de precios elevados mientras se introducen propuestas demasiado radicales, existe el riesgo de alejar a los consumidores tradicionales sin conseguir, además, ninguna adhesión significativa por parte del público joven. Una transformación demasiado disruptiva podría erosionar esa percepción. Todo apunta a que Kering buscará sostener su estrategia de precios premium, pero el verdadero desafío estará en que “Demna logre modular su provocación para no comprometer la coherencia y la imagen global de la marca”, concluye el analista.
LVMH por delante de Kering
Alfayate pone el foco en lo que considera una debilidad estructural persistente del grupo francés: “Kering lleva tiempo mostrando debilidad estructural: ventas globales bajando un 12% en 2024, Gucci perdiendo fuelle frente a competidores como LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), y una sensación de que François-Henri Pinault está improvisando más que liderando con visión clara”.
En efecto, los datos son elocuentes: la cotización de Kering se encuentra en mínimos de las últimas 52 semanas, lo que refleja una erosión sostenida de la confianza del mercado. Según Alfayate, “esto no pasa en un día; es una erosión acumulada que la caída de la cotización pone en evidencia”.
El contraste con LVMH, líder indiscutible del sector del lujo, no hace sino agravar la percepción de que Kering no está respondiendo con solidez a los desafíos actuales. Alfayate explica que la clave de este desequilibrio está en la gestión: “LVMH es un titán porque diversifica mejor: moda, joyería, vinos… todo en una cartera equilibrada. Kering depende demasiado de Gucci, y cuando esta falla, el grupo tiembla”.
La importancia de los equipos creativos
La estabilidad en los equipos creativos también juega un papel fundamental. Mientras LVMH ha apostado por una continuidad estratégica en sus principales casas —como Dior o Louis Vuitton—, Kering ha optado por una política de rotación constante que, según el experto, termina pasando factura. “Kering parece estar en modo prueba y error, y eso es caro en un sector donde la marca lo es todo. Como inversor, prefiero empresas con un rumbo claro; Kering ahora mismo sería una apuesta especulativa, no una inversión segura”.
Alfayate no duda al afirmar que, desde una perspectiva de inversión a largo plazo, el enfoque agresivo de Kering no es sostenible. La pérdida de confianza en su liderazgo estratégico está directamente vinculada a los cambios reiterados en la dirección creativa y a la falta de una visión integradora que estabilice al grupo. “Los cambios constantes desgastan la confianza y generan inestabilidad. LVMH demuestra que la continuidad creativa, bien ejecutada, da frutos consistentes”.
En conclusión, la llegada de Demna a Gucci representa una apuesta de alto voltaje creativo con implicaciones profundas en el plano financiero. La clave estará en si logra transformar su provocación en una narrativa comercialmente sólida, sin poner en jaque el delicado equilibrio que sostiene a una de las casas más emblemáticas del lujo contemporáneo.
Más allá del potencial de Demna y del revuelo mediático que genera su nombramiento, la realidad es que los inversores están pidiendo algo mucho más básico: previsibilidad, coherencia y claridad en la hoja de ruta. Por ello, los mercados seguirán mirando con lupa cada paso en un entorno que es tan competitivo como emocional, y en el que estos valores se traducen directamente en rendimiento bursátil.
¿Qué es el grupo Kering?
Kering es mucho más que un conglomerado de lujo: es una de las grandes potencias globales del sector. Fundado en 1963 por François Pinault, este grupo empresarial francés ha evolucionado desde sus orígenes hasta convertirse en el epicentro de algunas de las casas más influyentes del mundo de la moda, como Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen o Bottega Veneta.
Hoy, Kering opera en diferentes áreas del lujo —moda, marroquinería, relojería, joyería y belleza— con una visión clara: apostar por la calidad, el diseño vanguardista y la innovación constante. A lo largo de los años ha logrado construir una reputación basada en la excelencia, ofreciendo productos que no solo son exclusivos, sino también profundamente aspiracionales.
Pero no todo se queda en la estética. El grupo también ha intensificado su compromiso con la sostenibilidad y la ética empresarial, aplicando políticas activas para reducir su impacto medioambiental y fomentar prácticas responsables en toda su cadena de valor. Una visión que intenta reconciliar el lujo con las exigencias del presente.
Puntos clave
- Kering nombra a Demna como nuevo director creativo de Gucci en un contexto de caída de ventas y pérdida de valor bursátil.
- El mercado reacciona con escepticismo: las acciones del grupo han caído casi un 13% desde el anuncio.
- Los analistas cuestionan la sostenibilidad del modelo actual de Kering frente a la estabilidad y diversificación de su competidor LVMH.
- La continua rotación creativa refleja una crisis estructural que compromete la confianza inversora y la identidad de marca.